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文/聚桐分析 U+、方圆、Gray
研究方式：专家访谈，草根调研，资料查询
业内人士A：国内某上市保健品企业高管
业内人士B：国际一线保健品品牌中国区业务负责人
业内人士C：澳洲代购经销商
核心摘要
1、国内保健品行业的现状：行业问题不改发展前景，西方保健品更受青睐
2、跨境保健品行业：澳洲保健品异军突起，龙头品牌市占率稳固
3、澳洲代购趋势：代购经销商化，灰色渠道将被规范
4、政策解读：保健品是否需要注册和备案在于是否宣传具有功能性
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国内保健品行业的现状：行业问题不改发展前景，西方保健品更受青睐
1.1千亿保健品市场，电商渗透率将逐步提高：
根据中国产业信息网的统计数据，相较美国和澳洲，国内的保健品行业仍处于发展初期。比较人均消费水平，美国和澳洲分别为56美元和41.6美元，而国内市场仅为11.4美元。2014年，国内保健品行业市场规模为902亿元。而根据Bain预测，行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至2018年达到1263亿元的规模。
同时，在保健品行业发展的进程中，电商渗透率将逐步提高。我们认为，保健品电商渠道渗透率的逐步提高具备充分必要条件。必要条件方面，电商渠道的渗透率与商品的标准化程度和品类特质有关，而保健品标准化程度和品类特质与化妆品类似，而化妆品电商渗透率高于30%；充分条件方面，即催化剂，跨境电商以及代购的发展使得境外保健品规避了国内的政策监管，满足了国内新生消费群体对于健康生活的需求。业内人士A认为，”保健品行业后期会像服装、化妆品行业一样，高端消费需求将会由海外品牌引领。“
表1：预计国内线上保健品渗透率接近户外和化妆品
数据来源：IBIS World，专家调研，中国产业信息网整理
表2：线上保健品零售额预测
数据来源：Bain，专家调研，中国产业信息网整理
1.2渠道成本过高、产品机构单一是国内保健品行面临的两大问题：
国内保健品行业面临的主要问题包括渠道成本过高以及产品结构单一。
①． 渠道成本过高：比如在商超渠道，包含进场费、堆头费、条码费、促销费、节庆费、新店费，各种名目加起来有二三十种。业内人士B认为，”中国的渠道比较强势，要求高利润空间，导致品牌商无法提供中国消费者高性价比的产品。“
②． 产品结构单一：国内部分保健品厂商依赖于单品销售，单品可以达到数十亿元的销售额，比如碧生源仅有两个常润茶、肠清茶两款产品，脑白金、黄金搭档等也是单品。
我们认为，渠道成本过高与产品结构单一共同导致了中国保健品企业产品研发投入薄弱，与海外保健品牌相比产品力处于劣势。我们预计，海外保健品牌在消费升级与跨境电商的大背景下将不断获取市场份额。
1.3西方的膳食营养补充剂逐步被国内消费者接受：
近几年，西方的膳食营养补充剂正受到越来越多的中国消费者欢迎。综合业内人士的观点，我们认为西方的膳食营养补充剂兴起的原因有以下三点：
①年轻一代的消费群体开始崛起：年轻一代的消费群体寻求一些科学化、evidence-based（有凭证、有疗效、有定量分析、有成分注明）以及以片剂和胶囊为主的膳食补充剂。
②剂量和功效清晰：相对于需要自行熬制、无法准确定量的中草药，而西方的膳食补充剂在剂量和功效上更为清晰。比如片剂、胶囊型的膳食营养补充剂，每日摄入量与单位营养物质含量非常明确。
③本土保健品研发薄弱：正如上文所述，我们认为中国保健品企业尚处在初级发展阶段，重渠道与营销、轻品质与研发是该阶段的主要发展特点。相比之下，美国、澳洲保健品企业非常注重研发，且当地的科研能力、医疗水平、自然禀赋令其保健品生产具有“比较优势”。
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跨境保健品行业：澳洲保健品异军突起，龙头品牌市占率稳固
2.1 澳洲保健品牌异军突起：
近两年，澳洲保健品牌搭上了跨境电商的顺风车，龙头企业Swisse、Blackmores等业绩连续大幅增长。关于澳洲保健品牌异军突起的原因，业内人士B认为有以下四点：
第一，澳洲良好的国家形象（环境保护、自然禀赋、先进科技，等等）给予了澳洲保健品牌强有力的背书；
第二，澳洲拥有世界最为严格的保健品标准体系TGA，为澳洲保健品品质保驾护航。
第三，与其它海外保健产品相比，澳洲保健品更具差异化。美国的保健产品停留在葡萄籽、维生素的阶段，生产标准较低影响了产品创新能力；而澳洲保健品则是依托于得天独厚的动植物和天然资源，比如蔓越莓、月见草、鱼油、角鲨烯、牛初乳等。另一方面，美国的保健品大部分是化工合成类的，中国是主要的原料生产地。
第四，以跨境电商（包括海淘、代购）为首的新兴渠道崛起。澳洲保健品牌进入中国市场较晚，没有沉重的线下包袱。对比之下，不少美国品牌进入中国市场十余年，庞大的线下分销体系可能成为转型跨境电商的阻碍。
2.2 单品销售树立品牌认知，未来将是全产品体验：
根据我们对阿里巴巴平台销售数据的跟踪，跨境保健品行业具有单品销售火爆的现状，比如Swisse超过75%的销售额来自于胶原蛋白、护肝片以及蔓越莓三款产品。针对这种情况，业内人士B认为，”单品销售火爆只是开始的局面，因为中国消费者对于保健品的认知非常低，目前难以理解和相信具备深度的产品，所以会从一些基础的畅销产品入手，但是未来一定是全产品的消费体验。我们产品覆盖的消费人群从老人到孕妇、再到青少年和婴幼儿，不同人生阶段对营养的诉求是不同的，如果我们只做一、两个单品，这个品牌的竞争力很快就会丧失。“
图1：阿里巴巴平台Swisse各畅销品销售占比
2.3 龙头品牌地位稳固，新参与者不断涌入：
我们跟踪的阿里巴巴平台销售数据显示，线上保健品龙头品牌的市场集中度正在不断提高，呈现出“马太效应”。其中，Swisse在膳食营养补充食品TOP10中的市场占有率由2015年4月的18%提升至2016年4月的30%，而Blackmores在TOP10中的市场占有率较为稳定，保持在6%-7%左右（Blackmores的数据不包含维E霜和黄金孕素）。
图2：阿里巴巴平台Swisse占膳食营养补充食品行业TOP10品牌的销售额比率
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
图3：阿里巴巴平台Blackmores占膳食补充剂行业TOP10品牌的销售额比率
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
另一方面，在保健品消费意识增强（需求）与跨境电商、代购发展（渠道）的双重红利催化的背景下，新进入者的不断涌入使得电商渠道CR10的市场占有率近一年以来并无上升，目前CR10约保持在28%。
图4：阿里巴巴平台膳食营养补充食品行业TOP10品牌的销售额占行业销售额的比率
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
而我们认为，长期来看具有品牌认知度和良好产品体验的品牌将不断提高市场占有率，而市场也会经历洗牌，小品牌将被市场淘汰。业内人士C告诉我们：”去年跨境电商最火的时候，市面上一共有5000多款产品，但是试下来大家发现只有50款产品是国内消费者喜欢的，淘汰了绝大多数品牌与SKU”。
表3：阿里巴巴平台膳食营养补充食品行业各品牌销售额排名变化
数据来源：淘宝，卖家网，聚桐分析
（备注：卖家网数据涵盖淘宝+天猫数据的90%左右；阿里巴巴平台产品的行业归类严谨性存疑，然而膳食营养补充食品行业销售占保健品行业销售额的73%，因此具有代表性。）
2.4 线上火爆，线下渠道亦具有成长性空间：
我们注意到，目前包括Swisse、Blackmores在内的部分国际保健品牌的主要销售渠道为线上平台。对于未来销售渠道的演变，我们认同业内人士B的看法。他认为：“在中国市场上需要多元化的销售渠道，这是由于不同消费群体的诉求决定的。比如，老年人习惯去药房，一对一地了解产品功效，对于售前售后服务要求较高；年轻消费者更青睐于电商渠道，他们信赖品牌与产品，因此重视渠道的便利性。因此，每个渠道都有很大的成长性，电商渠道的建设速度与投资回报更加快一点，而实体渠道则需要3-5年才能全面覆盖，但我们不会放弃。”
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澳洲代购趋势：代购经销商化，灰色渠道将被规范
3.1代购具有转变为经销商的趋势，价格体系将由目前混乱的局面走向统一：
我们研究发现，近两年以来以Swisse和Blackmores为代表的澳洲保健品品牌强势崛起，其背后的主要推动力为澳洲庞大的代购体系，而从统计数据上看，阿里巴巴平台Swisse非天猫（可大致理解为代购）渠道销售占比一直较高，说明代购是Swisse等澳洲保健品牌进入中国的主要渠道，也是代购渠道使得Swisse在国内的品牌认知度逐步提高。据我们了解，目前澳洲华人群体约为100万人，其中至少约有5%即5-6万人从事代购行业，而最受澳洲代购推崇的品类为乳制品与保健品。由于代购行业竞争加剧，单个代购的平均利润由2年前的6万美金下降至4万美金。
图5：阿里巴巴膳食营养补充食品行业和Swisse品牌跨境电商B2C渠道销售占比
数据来源：卖家网，聚桐分析
我们在对澳洲代购商的调研中发现，大型个人代购正在发展成为代购经销商，并形成了严密的经销体系，代购模式由C2C演变为B2C，目前已向B2B2C模式转变。eCOMMERCE CHINA对参加其组织的澳洲代购大会的3500名代购的调查结果显示，8%的参会者为经销商（即占代购行业的11%），7%的参会者为大型零售商（即占代购行业的10%），9%的参会者为批发商（即占代购行业的12%），以上这些皆可认为是具备经销商特质的代购。
图6：eCOMMERCE CHINA对参加澳洲代购大会的参与者身份的调查
数据来源：eCOMMERCE CHINA 聚桐分析
表4：代购模式演化路径
资料来源：聚桐分析
同时，一些为代购经销商提供供应链服务的企业也应运而生。举例而言，由于单个代购经销商所需货量不多，此类供应链服务企业会把众多代购经销商的采购需求整合，由供应链服务企业直接去跟厂家谈价格，从而获得更好的采购价格。我们了解到有一家代购供应链服务企业2015年流水已经达到20亿元人民币，净利润率约为2%。下图展示了一种合法的供应链服务商的商业模式，它在虚拟经销体系上为贸易性质的B2B2C模式，但是实体货物流则是B2C模式，商品以个人自用的形式从海外直邮。
图7：一种供应链服务商模式的层级架构
资料来源：聚桐分析
据我们了解，品牌商一般以3-5折批发给批发商，批发的净利率为2%左右，国内经销的净利率为8%左右（保健品可达20%），代购零售的净利润不一，因为终端价格迥异。
表5：某批发商给予一级经销商品报价
数据来源：聚桐分析
3.2品牌商将加强对于代购经销商的管控：
如上文所述，经销商性质的代购占比不断提升，预期将对品牌商产生更大的影响：
①正面影响：相对于个人代购，代购经销体系能够以更高效的供应链服务于国内消费者，提高用户的购物体验和澳洲保健品的市场渗透率；代购经销体系层级不断完善，甚至下沉至国内低线城市，促进产品销量的增长；系统化的经销代购成为一种稳定的销售渠道，为更多中小澳洲保健品品牌打入国内提供了渠道基础；渠道的竞争格局由个人代购的自由竞争状态演变成代购经销商巨头之间的竞争，使得品牌商将来对代购渠道的管理更加便捷。
②负面影响：相对于个人代购面向的是非价格敏感消费者 ，代购经销商目标客户群体为价格敏感者，在采购和运行成本较低的背景下，代购经销商易发起价格竞争，损害品牌形象；产品经手中间环节增多，且品牌商对渠道无法进行监管控制，导致出现假货；走灰色通道的代购经销商面临政策规范风险，易造成销售滑坡。
图8：阿里巴巴平台澳洲保健品品牌产品单价变化（销售额/销售量）
数据来源：卖家网，聚桐分析
我们预计，品牌商将逐步加强对于代购经销商的管理。业内人士B的观点具有一定代表性：“数以亿计的销售额掌控在我们不知道、没接触过的代购手上，这是难以想象的、不合理的，因此我们品牌商将介入管理代购渠道。另一方面，我们相信未来大部分销售将产生于天猫国际等正规跨境平台，包括自营官方旗舰店与正规经销商网店，尤其是‘520’的新政显现出政府其实是更加愿意看到保税的模式来做这些跨境的业务，而不是这些混乱的、个体的、无序的行为。至于代购，它有自己的生存之道，它有灵活性，可以做差异化、定制化，它有它的生存空间，但是这是一个相互补充。”
3.3灰色通关渠道未来或将清除：
代购产业链如下图所示，外国商品通过C2C、B2C以及B2B2C的渠道送达消费者手中。
图9：代购产业链（参考实体货物的流动）
资料来源：聚桐分析
其中标红部分为“灰色地带”，部分批发商性质的代购从境外通过灰色通道将产品分发给国内的下线经销商，属于B2B的性质，已经带有贸易的属性。目前灰色通关由各地清关公司把持，形式有三种：第一种为“人肉”从通关口岸通关，如深圳关口；第二种为以国内个人消费者的身份从就近海外仓、保税区等批量“刷单”入境，比如保税区中小代购商一般采取这样的做法；第三种利用海关通关的漏洞，“因为海关是允许一般贸易捎带一部分的其他商品（比如80%是正规的商品，20%是其他的，交税的话按照80%的正规商品交）”。以上灰色通关方式并不违法，但由于已经具有了贸易的属性，因此我们认为长期来看国家可能会对这一通关渠道进行规范整顿。
图10：代购批发群内清关公司为代购提供清关服务
资料来源：聚桐分析
3.4代购成为海外中小品牌打通国内市场的渠道之一：
澳洲代购的崛起成为澳洲、新西兰品牌打通国内市场的捷径，我们在调研中发现，许多中小品牌商为了较快地打入国内市场，开始主动与代购群体接触，并孕育了代购中介，即帮助品牌商开拓代购渠道的中介。
图11：某代购中介为品牌商建立代购微信群以及某品牌商客服代表入驻代购微信群
资料来源：聚桐分析
虽然许多中小品牌商意欲通过代购打开国内市场，我们对此能否成功持保留态度。根据我们对于代购的调研，代购偏爱周转快、资金沉淀少的产品，比如龙头品牌Swisse、Blackmores的明星产品。从理论上而言，除非中小品牌给予代购更高的利润空间、承诺更好的退换货政策，并辅以营销活动的支持，不然难以真正在代购渠道形成可观的销售规模。业内人士C表示：”对于产品的选择很重要，一些产品进货以后卖得很慢、资金压力很大，因此需要评判市场的反馈情况而选定自己主推的产品，即使是Swisse也只有护肝片、蔓越莓、胶原蛋白这三款卖得很好，而Swisse其他几百款产品在国内却卖不动。“。
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政策解读：保健品是否需要注册和备案在于是否宣传具有功能性
食品药监局对于保健品的定义为声称具有特定保健品功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。据此，我们认为可以从两个方面解读：一方面，以补充维生素、矿物质为目的的食品（通称“营养素补充剂”）也是保健品，经过备案后即可声称功能；另一方面，只有归类为食品药监局定义的保健品才有资格声称具有保健功能，即只要宣称具有特定的保健功能（一共27种，如下表），无论实际是否具有功能性，都需要按照食品药监局的流程注册和备案。
业内人士A认为，“需要声称功能性的产品都需要进行备案或者注册。但是，如果不去明确地表述产品的功能是可以不需要批文的。问题在于，如果产品在药店或者超市渠道销售，如果不描述其功能，那么跟同类产品相比竞争力就不够。“
表6：食品药监局公布的27种保健功能范围
资料来源：食品药监局 聚桐分析
表7：食品、保健品以及药品的区别
资料来源：食品药监局 聚桐分析
此外，根据我们目前掌握的调研信息，我们判断即将于今年7月1日生效的《保健食品注册与备案管理办法》可能与旧规具有以下两个主要区别：
第一，对于一些比较成熟的矿物质类、维生素类产品，只需要三个月左右的备案，即可在线下渠道销售；
第二，注册时间由两年缩短至一年，同时建立了三个月的反馈机制。具体而言，之前申请材料递交上去中途没有反馈和答复，而新规以后材料递交上去，在三个月后会明确告知受理还是不受理。
综上所述，尽管不声称功效的保健品无需注册和备案，但出于营销推广的目的，我们认为跨境保健品企业预计将会对旗下核心产品进行注册备案。
结尾彩蛋，来自Blackmores高层的一段采访纪要，Wow……：
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